6月份顯然是各大電商明爭暗斗的戰(zhàn)場，京東力圖把618打造成另一個(gè)雙十一，促銷活動(dòng)聲勢(shì)浩大；一號(hào)店和蘇寧易購也不讓步，中年促銷如火如荼。恰逢淘寶12周年，大家都在拭目以待淘寶將會(huì)怎樣迎戰(zhàn)。
5月中旬，幾家廣告公司參加淘寶12周年品牌傳播活動(dòng)的比稿，經(jīng)過一場激勵(lì)的創(chuàng)意碰撞，最終上海天與空、藍(lán)門數(shù)字營銷和杰爾思行（中國）成為了淘寶此次廣告戰(zhàn)役的代理商。
整理：Chloe
采訪：Wayne、Chloe
特別感謝：天與空鄧斌、藍(lán)門數(shù)字營銷關(guān)迪敏
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自數(shù)英網(wǎng)
數(shù)英網(wǎng)通過采訪天與空的創(chuàng)意合伙人鄧斌和藍(lán)門數(shù)字營銷的總經(jīng)理關(guān)迪敏，清晰地了解到整個(gè)Campaign的路徑。鄧斌介紹說淘寶“一萬種可勁造”Campaign，堪稱天與空在最短時(shí)間產(chǎn)出最多創(chuàng)意的最浩大戰(zhàn)役：在一個(gè)月之間，產(chǎn)出13張地鐵預(yù)熱插畫海報(bào)，8個(gè)地鐵藝術(shù)展展品，6條人物視頻，1個(gè)H5互動(dòng)頁面，4張Social平面，4個(gè)插畫師自創(chuàng)作品。
整個(gè)Campaign主要分為以下四個(gè)部分：
一、 初期懸念預(yù)熱，地鐵展蓄勢(shì)待發(fā)
二、線下地鐵藝術(shù)展事件營銷
三、 線上各平臺(tái)二次傳播擴(kuò)大聲量
四、 淘寶新浪潮活動(dòng)緊隨其后
一、 初期懸念預(yù)熱，地鐵展蓄勢(shì)待發(fā)
6月17日，在上海徐家匯地鐵站出現(xiàn)了一些很酷炫的懸念海報(bào)，據(jù)鄧斌介紹，因?yàn)檎麄€(gè)Campaign十分復(fù)雜，時(shí)間也十分緊迫，這些預(yù)熱海報(bào)起初并不在Campaign的計(jì)劃內(nèi)，但為了達(dá)到更好的效果，天與空專門找來年輕人喜歡的小眾插畫師趕制出海報(bào)。懸念海報(bào)上沒有任何品牌信息和多余解釋，吊足了大家的胃口。
更多高清插畫海報(bào)請(qǐng)點(diǎn)擊：http://www.sh-jinniu.com/projects/14999.html
二、線下地鐵藝術(shù)展事件營銷
6月22日，真相浮出水面——由天與空負(fù)責(zé)的地鐵藝術(shù)展在上海徐家匯地鐵換乘通道驚艷亮相。八個(gè)富有創(chuàng)造力的展覽品引起了眾人的圍觀。其中包括天與空創(chuàng)意合伙人黃海波和楊燁炘的作品《至愛情書 2015 號(hào)》和《唇語》。鄧斌介紹說因?yàn)榇舜尾颊沟攸c(diǎn)是地鐵，時(shí)間緊迫、人流量很多，執(zhí)行難度相對(duì)較大，于是請(qǐng)了擁有在北京菜市場布展經(jīng)驗(yàn)的“不是美術(shù)館”來參與這次的地鐵藝術(shù)展。地鐵藝術(shù)展揭開神秘面紗后，引起了很大的關(guān)注，包括優(yōu)酷視頻、環(huán)球時(shí)報(bào)英文版、文匯報(bào)、好奇心日?qǐng)?bào)等多家知名媒體的主動(dòng)報(bào)道。地鐵的路人們紛紛駐足拍照分享到網(wǎng)絡(luò)上。
地鐵藝術(shù)展現(xiàn)場視頻
地鐵藝術(shù)展案例詳情請(qǐng)點(diǎn)擊查看：http://www.sh-jinniu.com/projects/14948.html
三、 線上各平臺(tái)二次傳播擴(kuò)大聲量
一場成功的事件營銷，不是事件本身做得有多完美，而是這個(gè)事件是否有效傳播并覆蓋預(yù)估的目標(biāo)受眾。線下地鐵藝術(shù)展得到完美曝光后，這個(gè)時(shí)候就需要引導(dǎo)話題，將傳播戰(zhàn)線從線下轉(zhuǎn)到線上，引導(dǎo)二次傳播，擴(kuò)大聲量。
1、病毒視頻：
由淘寶用戶出演的廣告片全部上線，為地鐵藝術(shù)展做內(nèi)容補(bǔ)充。這6個(gè)人物視頻是天與空負(fù)責(zé)的，鄧斌介紹他們從淘寶用戶里挑選了一些具有代表性的人，來表現(xiàn)不同的態(tài)度思想。有些是玩音樂的，有些是玩極客的，比如說廈門的大叔在淘寶購買舊貨，要通過舊物倉收集一個(gè)城市的記憶；還有比如熱愛中國文化的美國人David，在北京胡同里用竹子改造自行車。
視頻一：一萬種可勁造 X 陳陳陳
玩什么都要拿命去玩的陳陳陳，是香料主唱，也是跨界創(chuàng)作者家。
視頻二：一萬種可勁造 X 蒸汽工廠
把玩偶做成藝術(shù)的項(xiàng)哲清，用蒸汽朋克來講故事。
視頻三：一萬種可勁造 X David
熱愛中國文化的美國人David，在北京胡同里用竹子改造自行車。
視頻四：一萬種可勁造 X 舊物倉
自稱全世界最熱愛廈門的那個(gè)人，要通過舊物倉收集一個(gè)城市的記憶。
視頻五：一萬種可勁造 X DFRobot
諾丁漢大學(xué)工程學(xué)博士葉琛，創(chuàng)立創(chuàng)客平臺(tái)DFRobot，幫助了全球創(chuàng)客實(shí)現(xiàn)奇思妙想。
視頻六：一萬種可勁造 X 十八紙
敢想敢造的十八紙，想造一把可以呼吸的椅子。
2、活動(dòng)網(wǎng)站 Minisite：
為了使更多淘寶用戶參與，藍(lán)門數(shù)字營銷為淘寶首頁制作了一套GIF圖，將用戶引入活動(dòng)主頁面。通過UGC內(nèi)容的加入，更多可勁造的故事正在上演，把“一萬種可勁造”變成可能。點(diǎn)開前面的卡片圖框，你可以了解這些主人公的故事，順便還可以進(jìn)店看看作為賣家的用戶們正在出售的寶貝。
活動(dòng)網(wǎng)站 Minisite詳情請(qǐng)點(diǎn)擊查看：http://www.wowtb.com/
3、移動(dòng)端H5互動(dòng)：
移動(dòng)端陣地也是不容忽視的，除了在微博社交平臺(tái)上引導(dǎo)話題擴(kuò)大傳播外，由天與空負(fù)責(zé)的6個(gè)“可勁造”故事在移動(dòng)端的淘寶TV上演，方便移動(dòng)端的網(wǎng)友即時(shí)觀看分享。
掃描二維碼，立即看大片！
H5案例完整版請(qǐng)點(diǎn)擊閱讀：http://www.sh-jinniu.com/projects/14931.html
四、 淘寶新浪潮活動(dòng)緊隨其后
“有淘寶，可勁造”的活動(dòng)雖然到這里告一段落，但是這只是淘寶12周年的一次先導(dǎo)和鋪墊，接下來“淘寶新浪潮“活動(dòng)在“可勁造”的聲量里緊隨其后，引起又一波高潮。
回顧淘寶12年的品牌營銷之路，我們可以看見淘寶有過三次大型的品牌轉(zhuǎn)型。
第一次是淘寶初次和大家見面時(shí)的定位：“便宜”。在淘寶上，沒有最便宜，只有更便宜。而就是這一定位使得淘寶在很長時(shí)間里成了假貨的集聚地和代名詞。甚至現(xiàn)在淘寶依舊擺脫不掉這個(gè)標(biāo)簽。
第二次是“方便”。當(dāng)“便宜”輕松俘獲第一批消費(fèi)者后，淘寶發(fā)現(xiàn)僅僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足不了用戶的需求，大家需要更安全快捷的支付方式，更方便的物流程序。于是，支付寶和阿里旺旺在這個(gè)時(shí)候誕生。
第三次是“小而美”。“小而美”作為淘寶網(wǎng)的新戰(zhàn)略在第九屆“全球網(wǎng)商大會(huì)”被馬云正式提出，此時(shí)的淘寶被天貓蠶食了很多的流量，大品牌紛紛進(jìn)駐天貓，淘寶小店主的銷量不再可觀，淘寶只能將策略調(diào)整回歸到小商家本身，“萬能的淘寶”概念就是在這個(gè)時(shí)候推出的。每一個(gè)小商家和每一個(gè)消費(fèi)者都可以在淘寶創(chuàng)造無限的萬能。此次品牌戰(zhàn)役中，鄧斌表示淘寶市場部也多次提到淘寶目前的戰(zhàn)略依舊是將”小而美“的概念挖掘得更淋漓盡致。
鄧斌和關(guān)迪敏都表示此次淘寶并沒有規(guī)定具體的KPI，只是想盡可能把品牌活動(dòng)做到最好。當(dāng)然，淘寶的品牌轉(zhuǎn)型之路任重而道遠(yuǎn)。萬能的淘寶是否能成功的創(chuàng)作另一種“萬能”，我們拭目以待。
最后小編想說，不論這次淘寶的品牌傳播戰(zhàn)役是否成功，但是比起目前那些只熱衷于追熱點(diǎn)的品牌，我們似乎需要反思一下，是否該真正地花時(shí)間和精力去打造一個(gè)品牌，而不是夢(mèng)想著成為風(fēng)口上會(huì)飛的豬。
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